Strategia komunikacji marki a mózg!

W jaki sposób znajomość technik neurologicznych pomaga w marketingu?

Specjaliści do spraw komunikacji coraz częściej wykorzystują w swoich działaniach neuronaukę. Konstruują przekazy i tzw. key messages z uwzględnieniem technik neuromarketingowych, podnosząc efektywność prowadzonych działań. Świadomość, jak mózg odbiorcy odbierze przygotowany przekaz, jest jak święty Graal.

Prowadzone dotychczas badania dają nam sporo informacji, z których możemy wyciągnąć praktyczne wnioski. Dzięki wiedzy i odkryciom badawczym możemy zapuścić się w podświadomość konsumentów. Łącząc naukę i praktykę, agencje strategicznej komunikacji zintegrowanej sprawnie i skutecznie tworzą przekazy, które działają!

Neuromarketing a komunikacja

Nasz mózg składa się z trzech podstawowych części – są to:

1. Kora nowa odpowiadająca z nabywanie nowych umiejętności i logiczne myślenie
2. Mózg gadzi – informujący nas o podstawowych potrzebach, w tym także potrzebie przetrwania i rozmnażania, odpowiedzialny za instynktowne zachowania
3. Układ limbiczny – odpowiedzialny za wszystkie stany emocjonalne i pamięć

Działania neuromarketingowe mają na celu wywieranie wpływu na mózg gadzi i układ limbiczny – to te części mózgu odpowiadają za podejmowanie decyzji. Zadania kory nowej, pozostającej w sferze świadomości, to przede wszystkim uzasadnianie naszych wyborów. Komunikat ma większe szanse na dotarcie do odbiorcy, jeśli jest interesujący na poziomie nieświadomym.

Jak konstruować przekazy?

Przede wszystkim pamiętając o:

• Oryginalności – nasz mózg nastawiony jest na odkrywanie nieznanego. Unikatowe podejście do prezentacji treści z pewnością zwiększy szanse komunikatu na przebicie się przez szum informacyjny.
• Bezpośredniości – skieruj się wprost do odbiorcy – poprzez nawiązanie więzi torujemy drogę dla treści. Jest to znacznie łatwiej osiągnąć w komunikacji słownej, w przypadku komunikatów pisemnych należy stosować czasowniki w stronie czynnej i personalne zwroty.
• Zaangażowaniu i korzyści – nacechuj komunikat treścią, która przykuje uwagę adresata, to, jaka treść zainteresuje odbiorcę, określisz poprzez charakteryzowanie grupy odbiorców w swojej strategii. Komunikaty, oprócz informowania, wywoływania określonych emocji, powinny nieść ze sobą dodatkową wartość, łatwą do zapamiętania. Zaangażowanie wywołujemy również poprzez zadawanie pytań bądź prośby o skupienie – bezpośrednie zwroty do odbiorcy.

Pamiętając o podstawowej zasadzie działania ludzkiego mózgu, zwiększamy szanse na skonstruowanie zintegrowanej strategii komunikacji, która wywoła określony efekt.

Badania neuromarketingowe zwiększające efektywność przekazu

Dzięki badaczom-neurologom wiemy, jak ludzki mózg przetwarza komunikaty. Do badania mózgu stosuje się badania takie jak tomograf komputerowy, pozytonowy, rezonans magnetyczny czy elektroencefalograf. W przypadku kampanii wykonywane są pomiary i badania określające:

1. Pomiar aktywności elektrycznej mózgu – to badanie (neurometrics) pozwalające zgromadzić informacje o zainteresowaniu i zapamiętywaniu każdej sekundy spotu przez odbiorcę. Pomiaru dokonuje się na grupie osób, której prezentuje się przygotowane filmy. Po przeprowadzonym badaniu twórcy kampanii wiedzą, czego brakuje w komunikacie i jakie elementy przeszkadzają.
2. Jakie elementy komunikatów zapamiętują odbiorcy – badanie deep subconscious response polega na zbieraniu informacji w określonych odstępach czasu, pozwala dość dokładnie określić, które elementy tekstu lub filmu badani zapamiętali.
3. Czy wszystkie elementy komunikatu są niezbędne – dzięki badaniu kompresji neurologicznej możemy maksymalnie skrócić spot reklamowy, wyciąć zbędne sceny i tak zmodyfikować przekaz, by był jak najkrótszy i tak samo efektywnie wpływała na odbiorców.
4. Czy komunikat pobudza te obszary mózgu, które powinien – dzięki ciemieniowej stymulacji możemy precyzyjnie określić czy przygotowany przez nas komunikat pobudza do działania te obszary mózgu, jakie ustaliliśmy, a to przekłada się na informację, czy odbiorca podejmie działania, jakie są celem strategii.
5. Czy odbiorca postrzega produkt tak, jak to zostało zaplanowane – total consumer experience to test reakcji NIS – charakterystycznego podpisu neurologicznego, jeśli się pojawia, oznacza to, że produkt kojarzony jest przez badanego z elementami przedstawionymi np. w reklamie.

Badania neurologiczne stosowane w komunikacji pozwalają również określić, jak efekty dźwiękowe wpływają na interpretację treści przez odbiorcę. Niezbędne są badania ruchu gałek ocznych u osób oglądających spoty reklamowe – duże skupienie wzroku na wybranej postaci, pojawiającej się w reklamie, świadczy o efektywności komunikatu. Badanie wizerunku aktorów niesie za sobą równie cenne informacje dla strategów komunikacji, dzięki niemu możemy wybrać najlepszego bohatera całej kampanii.

Neuromarketing w praktyce

Bez badań odbioru przekazu trudno przewidzieć efektywność kampanii. Im bardziej szczegółowo i na im większej próbie badanych analizujemy reakcje odbiorców, tym więcej wniosków możemy wyciągnąć nie tylko w ramach jednej, przygotowywanej kampanii, ale i na przyszłość.

Znajomość technik neurologicznych pozwala nam na zaplanowanie nie tylko samej strategii, ale również możliwości jej sprawdzenia przed wdrożeniem. Dzięki wiedzy i doświadczeniom z zakresu neuronauki planujemy działania marketingowe z zupełnie innej perspektywy.

Specjaliści ds. komunikacji  coraz częściej sięgają  po zdobycze nauki i technologii z zakresu badania ludzkiego mózgu, nie zrażając się tym, że ludzki umysł wciąż kryje przed nami mnóstwo tajemnic, a im więcej informacji zdobywają naukowcy, tym więcej pytań pojawia się na ich drodze.